Маркетингова аналітика як інструмент управління фінансовими ризиками
DOI:
https://doi.org/10.66556/2786-586X.55.prokopenko-nКлючові слова:
маркетингова аналітика, фінансові ризики, ризик-менеджмент, Customer Lifetime Value, предиктивна аналітика, волатильність доходів, маркетингово-фінансова інтеграція, управлінські рішення, ринкова аналітика, цифрова трансформаціяАнотація
У статті досліджено теоретичні та прикладні аспекти застосування маркетингової аналітики як інструменту управління фінансовими ризиками підприємства. Обґрунтовано, що в умовах зростаючої ринкової турбулентності та цифровізації економіки традиційні фінансові методи ризик-менеджменту виявляються недостатніми без урахування споживчої поведінки та ринкових сигналів, що генерує маркетинговий аналіз. Встановлено концептуальний зв'язок між маркетинговими та фінансовими ризиками підприємства, який проявляється через вплив ринкової позиції, лояльності споживачів та ефективності маркетингових комунікацій на волатильність грошових потоків і вартість активів. Систематизовано ключові інструменти маркетингової аналітики — від традиційних (SWOT-аналіз, аналіз конкурентного середовища) до сучасних цифрових (предиктивна аналітика, аналіз тональності, клієнтська аналітика на основі великих даних) — та визначено їх роль у мінімізації фінансових ризиків. Проведено аналіз ключових показників ефективності маркетингової аналітики у контексті управління ризиками: Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS), Customer Acquisition Cost (CAC) та Share of Voice. Розроблено інтегровану модель маркетингово-фінансового ризик-менеджменту, яка поєднує моніторинг ринкових сигналів, оцінювання ризиків на основі маркетингових даних та адаптацію фінансової стратегії. Емпірично підтверджено, що компанії, які системно застосовують маркетингову аналітику у процесах ризик-менеджменту, демонструють на 18–27% нижчу волатильність доходів порівняно з підприємствами, що покладаються виключно на фінансові інструменти. Практичне значення результатів дослідження полягає у можливості їх використання фінансовими директорами, директорами з маркетингу та ризик-менеджерами для побудови більш стійкої системи управління підприємством в умовах невизначеності.Посилання
Ambler, T., Kokkinaki, F., & Puntoni, S. (2004). Assessing marketing performance: reasons for metrics selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498. https://doi.org/10.1362/026725704323080490
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389–398). American Marketing Association.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153
Pauwels, K. (2014). It's not the size of the data — it's how you use it. AMACOM.
Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
Fornell, C., Mithas, S., Morgeson, F. V., & Krishnan, M. S. (2006). Customer satisfaction and stock prices: high returns, low risk. Journal of Marketing, 70(1), 3–14. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.1.3.qxd
Luo, X. (2009). Quantifying the long-term impact of negative word of mouth on cash flows and stock prices. Marketing Science, 28(1), 148–165. https://doi.org/10.1287/mksc.1080.0387
Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A. (2004). Valuing customers. Journal of Marketing Research, 41(1), 7–18. https://doi.org/10.1509/jmkr.41.1.7.25084
Srivastava, R. K., Shervani, T. A., & Fahey, L. (1998). Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, 62(1), 2–18. https://doi.org/10.2307/1251799
Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68(1), 109–127. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030
Lylyk, I. V., Voichak, A. V., & Kardash, V. Ya. (2020). Marketynh: teoriia i praktyka [Marketing: theory and practice]. KNEU.
Damodaran, A. (2012). Investment valuation: tools and techniques for determining the value of any asset (3rd ed.). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118258484
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121. https://doi.org/10.1509/jm.15.0413
Gartner. (2024). Marketing analytics survey: state of practice. Gartner Research. https://www.gartner.com/en/marketing/research
McKinsey & Company. (2023). The analytics-driven marketing organization: from insight to action. McKinsey Global Institute. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
McAlister, L., Srinivasan, R., & Kim, M. (2007). Advertising, research and development, and systematic risk of the firm. Journal of Marketing, 71(1), 35–48. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.35
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Наталія Семенівна Прокопенко, Ірина Миколаївна Крейдич, Тетяна Генадіївна Остапенко, Людмила Федорівна Соколенко
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
